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小家电业未来向好期待蜕变行业推荐评级

2019/11/14 来源:宁波信息港

导读

小家电业:未来向好 期待蜕变 行业推荐评级所谓西式小家电是指根据西方发达国家消费习惯设计的小家电产品,目前我国西式小家电生产企业产品超过

小家电业:未来向好 期待蜕变 行业推荐评级

所谓西式小家电是指根据西方发达国家消费习惯设计的小家电产品,目前我国西式小家电生产企业产品超过90%都是出口,其中以欧美市场为主。经过多年发展,中国西式小家电企业由本来OEM为主转向ODM为主,激烈的市场竞争形成了德豪润达、新宝电器、厦门灿坤等几家龙头企业。

根据国际分工理论和价值链理论,企业的各类活动是一个有机整体,各种企业活动相互衔接构成价值链关系,不同国别不同企业有着不同的价值链,企业应当根据本身的比较竞争优势选择有竞争力的战略环节。因此中国西式小家电企业基于国内劳动力成本和资源优势选择OEM/ODM模式具有必然性和合理性,我们认为目前通过创建具有自主知识产权的国际品牌实现西式小家电企业整体升级的阶段还没有到来,但龙头企业随着OEM/ODM模式完成积累后具有发展OBM的基础,冠捷科技的成功经验完全可能被复制。

欧美国家每户拥有小家电37件,而西式小家电作为其家庭必备品的同时还具备时尚化和情趣化特点,巨大的市场容量和更新换代需求将为主要出口国中国带来庞大市场。而中国市场将是西式小家电企业增长潜力巨大的市场,,欧美文化逐步在东方流行,西式小家电日益遭到富裕起来的中国居民青睐;第二,中国每户小家电的保有量平均水平很低,约3~4件每户,有着巨大的发展空间;第三,中国人口占世界20%左右,而目前中国小家电销售额占世界仅仅7.9%,随着中国占世界经济比重不断上升,小家电市场份额必将不断上升。

美国小家电市场加速洗牌导致沃尔玛等大型采购商的合格供应商大为减少,市场集中度提升增加了供应商的议价筹码。另外,北美市场家电品牌商和采购商纷纭实现扭亏为盈,从而西式小家电企业具有了上涨价格的基础。另外,人民币升值、原材料价格上涨、出口退税率下降等影响不具有长期性,小家电行业在前期激烈的市场竞争下已经出现了清晰拐点,行业龙头企业具备了长期的投资价值。

我们认为国内西式小家电企业应当抓住恰当机会发展自有品牌,依托国内巨大的潜在市场,积极开发符合中国人消费特点小家电产品,在国内建立自身品牌和销售渠道;在适合的时间,以自有品牌进入主流国际企业竞争较弱或未曾涉足的发展中国家市场,培养这些国家居民对我们西式小机电品牌的忠诚度;积极寻找国际品牌、渠道并购机会,通过并购方式直接进入全球小家电品牌企业。

国内西式小家电上市公司较少,主要有德豪润达和ST灿坤两家。德豪润达通过06年收购ACA(中国)品牌以及07年收购深圳实用70%股权,引入职业经理人等措施,未来将面临事迹大幅提升的前景。预计07/08 EPS为0.23/0.45元,对应30倍08年PE,目前股价还有上升空间,给予推荐评级。ST灿坤B通过将不适应大陆市场的3C零售部门和连续亏损的铝厂转让、将成本效益不佳的自制生产部门改成外包、新聘任管理团队等措施,在西式小家电行业回暖的背景下,预计07/08年EPS分别为0.072/0.093元,目前暂无评级。

一、前言

所谓西式小家电,指的是根据西方发达国家消费习惯设计的适合西方生活方式的厨房电器、个人护理产品、清洁类等小家电产品,主要包括电咖啡壶或电茶壶、面包机、电热水壶、搅拌机、食品研磨机、电热烤面包机、烤箱、3文治炉、果汁机、打蛋机、微波炉、电熨斗、油炸锅、电锅等。

目前我国西式小家电企业生产的产品超过90%是出口,其中以美国和欧洲占比重。经过多年的发展,中国的西式小家电企业的生产已经经过了以OEM为主转向以ODM为主,而且在激烈的市场竞争中构成了德豪润达、新宝电器、厦门灿坤等几家龙头企业。随着全球化浪潮风起云涌,东西方文化相互碰撞和不断融会,西式小家电与中式小家电区别将会越来越不明显,而西式家电生产企业将会面临国内市场容量不断扩大的发展机会

西式小家电企业以出口市场为主导,以OEM/ODM模式为主要经营模式,并努力向OBM模式发展,近两年出现多元化失败、自创品牌遭受挫折的局面,本报告以西式小家电这一细分市场为研究对象,希望能够帮助投资者认清这一市场,有利于做出正确的投资判断。

2、西式小家电行业简介

2.1西式小家电产业链散布情况

西式小家电通过对钢材、塑料等原材料和铝铸件、电子元器件、电源线、发热管等零配件进行设计、加工、生产、装配出产品,经过品牌的包装、营销,然后销售给顾客使用,在这个过程中完成产品价值的创造。上游行业钢材、铝、电子元器件、塑料等原材料厂商,下游面临的是各级经销商和终用户。

2.2西式小家电产品特点

西式小家电与大家电有着很大的不同,大家电一般作为耐用消费品,具有体积大质量重情势单一的特点,而西式小家电则不同,我们认为其具有如下特点:

随着功能和种类的完善而日渐成为家庭必备品

小家电产品能够简化家务劳动复杂程度,缩短家务劳动时间,而且随着生活水平不断提高,小家电的功能与种类也在日益增多,一般欧美家庭小家电产品的平均具有量37件,小家电产品在欧美发达国家已是家庭必备品。

不仅如此,随着小家电产品的生产基地逐步东移,产品的消费也正在由西向东、由发达国家向欠发达国家扩散。特别是随着全球化的进程加速,西方发达国家的生活方式受到追捧与模仿,快节奏的生活方式更加速了这种扩散,西式小家电的市场在不断扩大。

产品寿命与更新周期短,更像快速消费品

小家电产品多为每天使用的厨房电器产品,例如面包机、多士炉、咖啡机、电水壶、搅拌器等,在普通西方家庭是每日必用乃至每餐必用的产品,高频度的使用必然导致产品的消耗、破损机率较高。而且目前国际市场对电水壶、多士炉等多种厨房小家电的采购标准定为350个使用循环,如果折合成使用寿命,多数只有约一年左右,更新周期相对大家电也短很多,属于快速消费品。

新技术含量高,重视产品设计,产品要求情趣化

西式小家电相对与大家电不一样,要求情趣化、产品使用周期短、设计更新换代快,因此生产企业的设计能力、研发能力非常重要,因此众多厂商不断增大研发投入,在产品的使用性能、工艺性能和艺术品味上发力角逐。同时小家电由于同样属于室内摆设,因此厂家必须迎合消费者不断变化与不断提高的欣赏力,使各种小家电产品充满情趣化。

2.3西式小家电行业全球布局情况

从全球西式小家电市场来看,自上世纪80年代开始就逐渐东移,并逐渐构成了东亚、东欧、拉美等家电产品的新兴产区,2006年数据显示多数小家电产品约80%都在新兴国家生产和出口。

我们从西式小家电目前的产业布局来看,中国主要是承接了国际分工中的制造一环,部份龙头企业在OEM进程中逐渐形成本身的研发创新能力从而走上了ODM之路。

根据国际分工理论和价值链理论,企业的各类活动是一个有机整体,每种活动都在为价值创造做贡献,并且相互之间形成了相互衔接的价值链关系。而不同的企业有不同的价值链,企业应当根据自己的比较竞争优势选择更有价值的战略环节。因此中国在全球化浪潮中,根据本身的综合成本优势选择为国际西式小家电企业着名品牌代工,完成资本原始积累具有历史的合理性。

由于文化以及历史背景的原因,欧美市场的西式小家电品牌已经构成了寡头垄断局面,消费群对品牌构成了高度的忠诚度。而另一方面,小家电生产则随着欧美人力成本上升而逐渐转向具有人力资源优势的发展中国家,现代信息技术发达和国际运输成本下降更加剧这种趋势。从而构成了欧美小家电企业重视品牌渠道和产品创新,而将制造业务外包出去的局面。在欧美市场上,目前来看法国的Groupe SEB和美国的伊莱克斯(Electrolux)是全球小家电市场领军企业,Groupe SEB是厨房小家电和成衣护理小家电类别全球的供应商,2005年市场份额分别达12%和15.5%;伊莱克斯则是地板护理小家电类别中的供应商,2005年市场份额达13%。

美国市场:主要小家电企业有Electrolux、Applica、Jarden Corp.、Nacco等,2001~2005年小家电销售量平均增长率达5.1%,2005年范围到达146亿美元,市场容量大且稳定增长。

美国小家电产品主要通过零售商、百货商店等销售,主要包括沃尔玛、Kmart、Target和Dollar General等。美国小家电市场高度依赖进口,产品主要来自中国和德国。

欧洲主要国家市场:英国市场上主要小家电品牌有Morphy Richards、Russell Hobbs、Kenwood、Salton Europe、Breville;法国市场主要小家电品牌有Groupe SEB、Philips和Delonghi,其产品主要从中国和意大利进口;德国市场主要是传统德国品牌,包括Braun、Borsch、Simense,来自其他国家的则有Groupe SEB和Philips,其小家电也高度依赖进口,80%来自中国。

在国内市场上,国产品牌占据了小家电市场的大部分份额,但高端市场主要由外资企业占领。目前在中国市场上较为着名的外资小家电品牌有Philips、Panasonic、Electrolux、Whirlpool、LG、Samsung等。中资中较为着名的企业有美的、小天鹅、格兰仕、新宝电器、德豪润达、厦门灿坤等。

2.4中国西式小家电生产企业中资占绝大数,产业布局主要在广东、江浙一带

2006年中国从事小家电生产企业共1100多家,其中中资私人企业所占比例接近70%,占比例,外资企业所占比例有所上升为31.4%。

从产业布局来看,中国小家电生产企业主要集中在广东、江浙一带。其中广东小家电生产企业占到整体60%以上。

3、西式小家电市场特点及行业发展趋势预测

3.1西式小家电出口占比较大,但国内市场增长迅速,比重趋于上升

出口占主导,国内市场增长迅速。由于国外持续稳定的换购需求,且国内市场需求成长迅速,2001~2006年中国小家电销量年复合增长率到达18.9%。2006年中国小家电产量超过7.6亿台,销量达7.4亿台,其中内销量为10690万台。2001~2006年平均每年有83.1%的小家电产品销往国外,增长较为安稳。

3.2西式小家电出口额保持高速增长态势,出口市场逐渐分散

2001~2006年西式小家电出口额保持快速增长,年复合增长率到达22.1%。2001~2006年中国小家电出口量年复合增长速度到达18.8%,其中2001年增长率只有7.9%,2002年和2003年是出口快速增长的时期,出口增长率高达27.1%和26.9%,满足国外市场一定的市场需求后,出口量增长逐步走向安稳,市场2004年和2005年年均增长率在10.8%,同时销售单价稳步爬升,2005年中国小家电平均出口单价同期相比增长了12.9%,但在2006年出口单价降低了7%,因此2001年至2006年出口额复合增长率为22.1%。

3.3西式小家电行业将迎来发展黄金期,预期竞争加剧促使行业面临洗牌

得益于改革开放时期国际分工格局的变化,凭借中国在劳动力、土地、能源、优惠政策、产业配套、人材会聚等方面的内在优势,我国小家电制造企业从代工开始经历了十几年的发展,在生产、研发、设计方面有了长足的进步,目前具备了迈向ODM乃至OBM的基础。

目前我国家庭平均具有小家电的数量远远低于欧美发达国家,随着我国居民收入水平提高,中国小家电市场增长潜力巨大,可预测未来10~20年将是小家电产业发展的黄金时期。

小家电领域高达15%~30%的利润正在成为家电行业新的利润增长点,许多大家电企业巨头纷纭进军小家电领域。整体来看,小家电产业竞争者数目众多,范围小,市场竞争激烈,行业面临洗牌,龙头企业实力将得到进一步巩固。

2006年中国小家电生产能力到达8.2亿台,较2001年翻了一番多,进入企业增多和现有企业规模的扩张是促使中国小家电生产能力快速增长的主要原因。2006年中国国内市场共实现销售额208.1亿元,占全球小家电市场份额7.9%,超过意大利,位居第5名,其中美国、德国、英国、法国位居前4名,前6名市场份额共占全球小家电市场销售额62%以上。

3.4 2007~2011年中国西式小家电国内外需求量预测

我们预计西式小家电国际市场需求稳定增长,国内市场稳定扩大,因此未来5年内中国小家电产业范围逐步扩展。根据塞迪顾问数据,国外市场需求量在2011年将到达10亿台,在较大基数的影响下增长率逐步下降,2007~2011年复合增长率为9.6%;未来5年,中国小家电出口单价将保持小幅上涨,上涨幅度在1%左右。国内需求量在2011年预计达到1.6亿台,年复和增长率为8.9%。

四、中国西式小家电企业选择OEM/ODM模式具有必然性

我们认为,中国企业参与西式小家电国际代工的道路,是一种基于中国国情的内生性自然选择。从OEM转向ODM是企业技术能力提升的循环渐进的过程,而从OEM/ODM转向OBM则是企业实现产业升级的跳跃性革命。西式小家电企业经营自有品牌,需要在战略上从提高经营效力转向产品差异化和产品创新,而社会和政府则应当为这些龙头企业创造公平的竞争环境和规范的市场氛围。

通过创建具有自主知识产权的国际品牌实现西式小家电企业整体升级,目前这个阶段还没有真正到来,但其实不排除西式小家电某些龙头企业在提高和稳定承接OEM定单的基础上,逐步实现从OEM到ODM再向OBM的转化,目前来看,德豪润达收购实用电器就是典型的迈向OBM的战略举措,而ODM做的出色的新宝电器、厦门灿坤也具备这样的实力。

4.1 OEM、ODM以及OBM模式转化的内在逻辑性分析

OEM是指原始装备制造,简单解释就是拜托加工,品牌具有者将生产制造业务外包给其它厂家的业务模式。在实践中,本来处于后进地位的企业,在通过早期的OEM或代工方式后,由于学习能力不断增强,对上游工序和客户的要求等了解和掌握越来越多,发包者逐渐会交给他们更多的职能和,可能逐步承担包括产品设计、进一步深加工、售后服务等在内的更加广泛的工序、环节和职能,这时候,OEM就可能转化为ODM。

ODM则指代工企业除了承担制造活动外,也进行深度加工组装和产品设计等活动。但是不管怎样看,ODM的品牌这时仍然为发包者所有或控制,进行深度加工组装和产品设计的活动,依然具有OEM或代工的性质,不过是一种较高级的代工形式。

OBM是制造产业升级的一个崭新阶段,表现在制造企业不仅进行深度加工组装和产品设计活动,还拥有并经营自己的品牌和渠道。对于一个产业链来讲,上游的核心部件、材料、研发等,下游的营销、络、品牌等,都是附加值比较高的,而中间的生产制造则相对利润空间小,这就是微笑曲线理论。OBM策略对于西式小家电企业来讲,可以获得更多的品牌收益,而这需要企业具备很强的学习能力,在品牌和渠道上加大投入。

4.2中国西式小家电企业采用OEM/ODM模式具有必然性

中国西式小家电企业在10多年高速成长的经历中,OEM经营模式发挥着巨大的作用。一些OEM厂商在战略上从提高效率转向技术创新,其国际分工的角色也向能够同时提供产品设计与生产加工的ODM经营模式发展,代表了我国西式小家电企业在垂直价值链活动范围的扩大,也被视为国际竞争能力增强和经营升级的必定。

西式小家电的OEM/ODM模式是符合我国实际情况并且将会长期存在一段时间的,我们认为两方面原因促使OEM/ODM在西式小家电行业流行。一方面全球西式小家电需求增长迅速,而具有品牌和渠道优势的跨国公司限于生产能力限制以及居高不下的人力成本,没法制造出大量便宜的具有竞争力的产品;另一方面,中国西式小家电生产企业拥有生产设备并人力本钱低廉,但苦于销售渠道不畅,或缺少自有品牌而难以获得市场。

厂商的资源能力是影响厂商经营范围的选择与厂商间合作关系的基础,目前,对大多数中国西式小家电厂商来说,要凭仗现有的资源能力条件去在广阔的国际市场上自创品牌、自建销售渠道并占据一定市场份额其实不现实。特别是西式小家电在欧美市场上已经构成稳定的品牌格局,并且欧美居民对欧美本地品牌具有高度的品牌忠诚度,中国西式小家电在欧美市场进行品牌建设将不能不斟酌巨额的营销成本、高度的市场风险等因素,目前国内多数厂商还是应当设法实现从OEM到ODM的升级,并强化本身应用ODM的策略能力。

我们认为,中国西式小家电制造企业采取OEM/ODM具有基于中国实际的合理性和必然性,我们这里简单罗列一下OEM/ODM模式对中国西式小家电企业发展的有利点:

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有利于西式小家电产能的充分利用,在采取OEM/ODM生产方式后利用跨国企业品牌和市场服务的牵引作用,生产能力可以得到充分的利用;

可以通过规模生产降低成本。参与OEM/ODM,意味者生产规模的扩大,不但增加了产品的销路,而且有效下降了本钱;

有利于企业降低风险。采取OEM/ODM生产方式可以降低产品研发风险,降低广告宣传风险,降低市场营销风险等;

有利于缩短国内企业与国际企业之间的差距,可以使产品的创新能力得以提高;

有利于我国西式小家电企业开拓国际市场。OEM/ODM生产方式已成为中国企业走向世界的重要途径,通过OEM/ODM生产方式,以知名品牌为依托,可以有效的避开各国的各种贸易壁垒。

五、西式小家电行业未来向好,龙头企业投资价值将逐步体现

5.1中国西式小家电行业未来向好

得益于改革开放时期国际分工格局的变化,凭仗中国在劳动力、土地、能源、优惠政策方面的内在优势,我国小家电制造企业从代工开始经历了10多年的发展,在生产、研发、设计方面有了长足的进步,随着欧美市场换购需求不断和国内市场增长迅速,我们认为未来5年是中国西式小家电行业发展的黄金时期。

从欧美市场来看,平均每户家庭拥有小家电30件以上,市场容量大且使用周期短,情趣化和时尚化使得小家电换购需求市场庞大。目前除Philips还具有自己的工厂外,几近所有的世界品牌全部通过OEM/ODM方式购买产品,自身只是在做品牌和营销推广,而中国则具有比较优势而成为这些小家电的生产制造基地。根据塞迪顾问预测数据,预计2007~2011年国外市场年复合增长率9.6%,2011年预计10亿台需求量,而且出口价格将会保持稳中小幅上升趋势,因此中国西式小家电制造企业,特别是已经建立了牢固客户关系以及品质优势的龙头企业,将会接到大量的OEM/ODM订单,从而具备较强的大客户选择能力和产品定价能力。

美国市场是中国西式小家电的出口市场,2005年有1/3的中国小家电出口到美国市场,2001~2006年中国出口到美国的小家电产品累计达到7.8亿台,占中国6年累计出口的28.9%,因此美国市场情况对中国西式小家电企业影响很大。10年来北美小家电品牌商一直处于合并重组的过程之中,近年来由于受到大宗原材料价格上涨和终端零售商价格压力的影响,美国小家电品牌商正在逐步退出生产和研发环节,收缩到品牌和销售渠道领域。经过近几年的品牌整合,Jarden先后收购了Sunbeam和Holmes,而Applica则在年初被一家共同基金收购。我们认为目前美国品牌商已经完成整合,竞争和缓企业盈利状况大幅好转,因此有助于缓解中国西式小家电制造商面临品牌商和渠道商挤压的局面。

国内市场是西式小家电企业潜力巨大增长迅速的市场。,随着欧美文化在东方国家的流行,西式小家电愈来愈遭到中国居民特别是年轻一代的青睐,在中国经济高速增长居民收入大幅上升的情况下,西式小家电有着巨大的潜力;第二,中国居民小家电拥有量非常低,约每户3~4件,相对与欧美30多件还有巨大的发展空间;第三,中国市场在全球市场占有量逐年上升,按照塞迪顾问数据,2006年中国国内市场共实现销售额208.1亿元,占全球市场7.9%,无论是基于中国人口占据世界20%比重计量,还是依照中国经济高速增长下未来GDP占全球比重计量,国内小家电市场都将是面临爆发性成长机会,这1观点也可以从塞迪顾问历史数据得到验证,2001~2006年中国小家电产量年复合增长率19.0%,国内销售量年复合增长率19.4%。因此依托国内巨大的市场,西式小家电企业,特别是具有强大研发创新能力的龙头企业,针对中国人消费习惯开发出自有品牌的小家电产品,建立品牌和渠道,积极拓展国内OBM业务范围,中国小家电企业将会不断获得微笑曲线的两端利润(产品创新和品牌营销)。

西式小家电主要原材料价格在前期大幅上升之后趋于回稳,大幅涨价的可能性较小。上游原材料价格持续上涨,已对制造业生产、经营构成很大压力,加上我国出口企业面临国家逐步减少出口退税率以及人民币升值等不利影响因素,西式小家电行业在过去2~3年经历了一轮洗牌,淘汰了一大批实力规模弱小的企业,行业龙头企业地位得到巩固。目前来看,我们认为出口退税、人民币升值是短时间影响因素,而原料价格将趋于回稳,国家将继续加强宏观调控,稳定上游产品价格,避免向下游传导增加通货膨胀压力。

5.2西式小家电行业门坎其实很高

目前全球西式小家电行业国际分工格局基本构成,龙头企业相对其他企业的市场份额将,未来市场将进入高度集中的格局。由于西式小家电产品种类繁多,为了说明行业集中度情况,这里我们仅仅从电热水壶、面包机、搅拌机这3个主要西式小家电产品分开进行阐述:

电热水壶:根据塞迪顾问统计,出口额和出口量前五的企业占总体比重分别为44.9%和34.2%;而中国国内市场则集中度较低,排名前5的企业占总销售额和销售量分别为34.93%和25.37%。比较值得注意的是,根据海关统计数据,在电热水壶和电咖啡壶的出口中,广东新宝电器均占据约20%的份额;国内销售市场则是美的占据第1,但占有市场份额仅约10%。总体来看,未来5年中国电热水壶的产业范围继续膨胀,电热水壶行业强者越强,弱者越弱的马太效应将愈来愈显着。对于中小型作坊式的电热水壶企业来讲,市场竞争将越来越艰苦,而作为具有显着规模经济特点的电热水壶行业,具有较大规模的企业较竞争对手而言将取得基于范围的成本优势。

面包机:根据塞迪顾问统计,2006年中国排名前5的企业生产的面包机占总体42.0%,其中灿坤约占20%。面包机是典型的西式小家电,我国出口的面包机占总体产量比重平均超过95%。排名前5的企业占整体出口额和出口量分别为56.7%和45.7%,其中漳州灿坤表现突出,分别占据31.4%和20.5%;国内市场虽然很小,但是属于高度集中,前5的企业占据总销售量的60.2%。未来5年,国内市场将为面包机产品创造出一个高达16.7亿元的需求空间,企业营销推广的力度和产品价格下降的步伐直接影响着该市场持续增长的速度

。国际市场对中国市场面包机产品的需求将在现有基础上保持微量增长,总需求范围将突破4.7亿台,但剧烈的价格竞争仍是出口面临的主要问题。

搅拌机:目前中国搅拌机产量已超过11,000万台,但集中度比较低,前5企业占整体19.9%。根据塞迪数据,出口量和出口额排名前5的企业分别占据29.8%和30%,其中广东新宝占据均占10%以上份额;而国内市场排名前5企业占总销量的50.7%,仅飞利浦、九阳、西贝乐等3家就占有38%以上市场份额,集中度较高。目前来看,搅拌机生产企业较多,一方面极大丰富了产品类型;另一方面,更多低质搅拌机进入市场。随着优质生产企业不断改进管理水平,提高产品质量,市场集中度将不断得到提升,迫使盈利能力差的弱势企业退出行业竞争。

另外,西式小家电与大家电存在很大的不同,西式小家电产品周期短、情趣化和时尚化使得小家电设计更新换代快,特别针对欧美出口市场的产品必须要斟酌当地的生活习惯、文化背景、审美特点等进行产品设计,因此对企业的设计和研发能力要求很高。我们认为,西式小家电企业目前还是企业众多,但是明显可以感觉到行业集中度在不断提升,随着龙头企业在渠道、品牌、管理、资金等方面不断加强,规模经济将不断显现,西式小家电企业中强者恒强的格局。基于以上分析,我们认为西式小家电企业做大做强必须具备以下几个竞争能力:

西式小家电情趣化周期短的特点要求企业具备快速设计、快速成型、快速开模、快速认证和快速范围制造的能力。通常新产品上市定价高于平均水平,新产品延续快速上市可以使企业化解大部分本钱上升(包括原材料价格上升、汇率变动、人工成本增加等)的风险,持续取得较高的盈利水平。

针对目前欧美市场品牌商和渠道商的强势地位,在原材料价格居高不下以及人民币升值、出口退税率下降的情况下,企业应当具备范围制造能力,通过快速批量生产构成规模经济化解成本压力。

企业必须定位清晰,OEM/ODM与自有品牌(OBM)必须进行清晰区域划分。给客户清晰的预期,维护客户和企业利益。

在国内外市场迅速增长的背景下,企业应当合理计划产能配置,有计划、有目的地增强大客户选择能力,从而提高企业产品定价能力,终究提高企业长时间盈利能力和经营的稳定性。

5.3西式小家电龙头企业投资价值逐步显现

我们认为西式小家电龙头企业经过10多年的发展,OEM/ODM策略应用的非常成熟,具有进入OBM阶段的潜能,在西式小家电未来5年黄金发展时期,龙头企业投资价值将逐步得到显现。具体分析龙头企业竞争优势如下:

龙头企业受西式小家电行业本身特性要求,生产方式一般是基于定单生产(MTO)的,这与国内大家电企业库存生产MTS(库存生产)模式有很大的不同。西式小家电产品生产是小批量多品种的,因此定单的多少与企业的盈利状况有密切关系。龙头企业通过准确及时的报价系统、逾越交货期(3~8个月)汇率材料的变动管理、分步法以及基于赢利优化的客户项目筛选组合管理等先进的企业运营管理方法,比一般小企业更能适应订单生产模式,同时由于范围效应的体现,客户集中度和定单集中度也不断提升,从而一方面远离企业运行风险,另一方面又不失效率。随着地位不断稳固,企业名声和生产质量得到客户的认可,龙头企业将不断增强对客户和订单的选择权,这样的优势突出的体现就是通过优选订单和客户不断提升企业盈利能力。

龙头企业一般已经历尽行业竞争的洗礼,在生产运营和管理上具备突出的优势。小家电种类繁多,产业链长的特性要求进行深度配套,如德豪润达每年需要3万多件零部件和物料,配套供应商达2000多家。因此,西式小家电做到一定范围后如何保持高效的生产运营能力和精细化管理能力成为关键。龙头企业则具备较强优势,采用一站式报价组合,和精益生产,实行6sigma管理,在采购上采取电子招标方式,而运营上则加快存货周转率,应用财务杠杆等,从而保持龙头企业的强势地位。

龙头企业作为多年的OEM/ODM厂商,已经掌握了西式小家电制造、研发、创新能力,厚积薄发进行OBM策略成为可能。另外,龙头制造商与战略客户之间逐渐实行全方位弹性定制服务策略,富士康的代工模式也可能在西式小家电行业成功复制。

综上所述,在西式小家电行业经历近两年的一轮洗牌后,行业龙头企业进一步取得了更多资源,这体现在企业定单的增加,议价能力和本钱控制能力的提高。美国市场加速洗牌导致沃尔玛等大型采购商的合格供应商大为减少,市场集中度提升增加了供应商的议价筹马。另外,北美市场家电品牌商和采购商纷纭实现扭亏为盈,从而西式小家电企业具备了上调价格的基础。我们认为人民币升值、原材料价格上涨、出口退税率下降等影响不具有长期性,小家电行业在前期剧烈的市场竞争下已经出现了清晰的拐点,行业龙头企业具有了长时间的投资价值。

六、中国西式小家电企业发展道路探讨

无论是根据资源基础理论、厂商合作理论还是价值链理论进行分析,我们认为过去和目前中国西式小家电进行OEM/ODM模式运作都是具有合理性和历史必然性。但是事物发展都是动态均衡的,一旦均衡被打破,新的格局就可能出现。我们从日本、韩国、中国台湾的企业发展历程就可以看出,通过接受定单方式,从端OEM做起,逐步过渡到ODM,终究到OBM,企业处在不断的内生性增长进程中,而且OEM/ODM与OBM也是并行不悖的,这从我国的格兰仕、韩国三星、美国通用电器的发展可以看出,关键是根据不同的时间阶段、不同市场区域和不同的产品区域选择不同的策略。

我们认为,中国西式小家电企业的发展道路应当遵守如下策略:

促进OEM/ODM升级,争取溢出效应。小家电厂商在承做OEM/ODM的进程中,应当努力争取和扩大溢出效应,即在延续接受OEM/ODM业务中不断地累积更多的生产经验和技术能力,以提升生产效力并降低成本;与此同时,OEM/ODM厂商还可以借助于为国际知名OEM/ODM客户代工的机会边干边学,培养自身的国际营销的观念和意识,强化本身的学习能力和组织能力,提高核心竞争力,进而逐渐培养向微笑曲线两端(产品创新和品牌营销)自然延伸的动态机能。在OEM/ODM进程中,逐步发展壮大自身,争取在全球产业分工中占有重要地位,完成技术积累和原始资本积累。

重视技术投入,强化研发能力。ODM的核心是技术创新,只有那些能够通过产品研发和工业设计来实现产品的差异化的厂商才能赢得ODM客户的广泛青睐。因此,根据厂商资源能力的观点,要成为出色的ODM厂商,就应当在力所能及的情况下,承当更多的上游设计开发的职能,并通过持续性累积的专属性资产投入,不断强化产品开发能力。为此,在具体做法上应该注意:(1)增加科研投入,积极发展符合我国现阶段国情的、有比较优势的实用技术;(2)在国外设立研发机构,以随时跟踪和把握的技术趋势;(3)把有限的资源放在培养技术创新的关键环节上,确保在重要的技术水平上达到同行的前列。

顺手推舟,灵活地运用OEM/ODM与品牌营销。西式小家电厂商在经营活动范围与垂直分工关系选择上应当根据产品市场特性的不同而采取多轨制,包括由ODM业务形态转换为OEM业务形态、或转而自创品牌。从中国格兰仕、韩国三星、美国通用电器等公司的实践来看,做OEM/ODM与品牌营销是并行不悖、相辅相成的,关键在于根据不同的时间阶段、不同的市场区域和不同的产品领域灵活地应用:(1)在不同的时间阶段,选择不同的业务形态。

如格兰仕由于前期OEM模式的强力推动,以及在国内市场上的优异表现,愈来愈多的国外经销商和消费者了解了格兰仕的实力,逐步接受的格兰仕的品牌,1997到1999年的3年中,在产品的出口总量中,格兰仕的自有品牌与OEM之比从1:9到3:7再到4:6。(2)在不同的市场区域,选择不同的业务形态。例如美国和西欧是许多中国OEM厂商的主要市场,过早地采用自有品牌进入,必将会引起现有客户抵制,导致订单流失,故应该先在OEM客户没有销售的国家和地区先做起,然后再逐渐扩充。比如青岛双星集团出口美国的产品多采用OEM和ODM方式,而向南非和俄罗斯和新加坡等国出口,则主要使用自有品牌。(3)在不同的产品领域,选择不同的业务形态。例如小天鹅团体在为西门子公司承做OEM洗碗机的同时,也借助西门子的技术生产和销售自有品牌的洗衣机。

抓住恰当机会,发展自有品牌。我们认为自有品牌是企业终究实力的意味,国内西式小家电企业应当抓住恰当机会发展自有品牌。所谓恰当的机会,我们这里的意思具体可以从几个方面论述:1)依托国内巨大的潜在市场,积极开发符合中国人消费特点小家电产品,在国内建立本身品牌和销售渠道;2)在合适的时间,以自有品牌进入主流国际企业竞争较弱或者未曾涉足的发展中国家市场,培养这些国家居民对我们西式小机电品牌的忠诚度;3)积极寻找国际品牌、渠道并购机会,通过并购直接成为全球小家电品牌企业。

7、中国西式小家电相关上市公司投资分析

国内西式小家电上市公司较少,主要有德豪润达和厦门灿坤两家。

7.1德豪润达:收购ACA(中国)品牌和深圳实用,事迹开始回升

公司三季度报告披露1~9月份累计实现营业收入13.37亿元,同比增长-1.77%;累计实现净利润1307.26万元,同比增长60.45%;基本每股收益0.08元。报告期第三季度实现营业收入6.97亿元,同比增长29.91%;实现净利润4224.16万元,同比增长88.27%;第三季度实现每股收益0.26元。公司净资产收益率有了明显的提升,1~9月份净资产收益率为2.03%,较去年同期提升了0.74%;扣除非经常性损益后为1.28%,较去年同期提升了6.64%。同时,公司公布业绩预增公告,07年全年净利润预增400~500%。

公司营业收入有所减少,主要是由于上半年子公司香港德豪大幅减少从托管公司深圳实用电器有限公司购买产品再销售的贸易业务而至。深圳实用电器有限公司原先是实用电器100%控股的公司,2004年10月1日至2006年9月1日,德豪润达每一年支付不超过150万元作为托管费用,获取深圳实用全部经营收益。2006年9月1日改变协议,德豪润达每一年收取深圳实用销售额1.5%的托管费用,我们判断当时公司积极性遭到挫折,出现了香港德豪大幅减少从深圳实用购买产品销售的局面,体现在2007年上半年财务报表中就是营业收入同期相比减少1.85亿元,减幅达到22.38%的局面。2007年9月14日,公司从实用电器手中收购了深圳实用70%的股权,因此深圳实用与德豪润达合并报表,从而在营业收入减少的情况下,实现盈利。

另外公司积极进行管理层面改进,引进职业经理人制度,去年引入原美的制冷集团营运副总刘亮担负公司总经理,同时在公司管理、运营、财务各个重要岗位引入多位职业经理人。目前来看成效显着,材料采购上实现招投标方式将逐步杜绝寻租现象,加强本钱控制,减少冗员,加上公司在价格上话语权加大后不断提高产品价格,三季度报告显示公司产品毛利率较去年同期上升6.05个百分点。

我们认为,未来西式小家电行业将迎来黄金发展时期,公司作为行业龙头企业之一,通过2006年收购ACA(中国)品牌100%股权以及2007年收购深圳实用70%股权,引入职业经理人等措施,未来将面临业绩大幅提升的前景。我们预计07年、08年主营收入将分别到达21.28、25.54亿元,净利润分别为3705、4895万元,对应EPS分别为0.23、0.45元,对应11月8日股价12.35元,对应07/08年PE分别为53.70/27.44倍,我们认为在目前行情下给予30倍08年PE较为合理,目前股价还有上升空间,给予推荐投资评级。

7.2 ST灿坤B:向核心业务回归,今年将实现扭亏

公司三季度实现营业收入12.89亿元,同比下落13.59%;实现营业利润137.18万元,较去年同期-3.09亿元大幅扭亏;实现净利润2163.22万元,去年同期为-2.41亿元。1~9月份实现营业收入36.27亿元,同比下落22.21%;实现营业利润4733.03万元,去年同期-2.86亿元;实现净利润6987.03万元,去年同期-2.39亿元。

公司是全球的小家电制造企业之一,同时也是台湾的3C连锁零售企业,凭仗3C模式在全球市场斩获颇丰,但是自2003年将其3C连锁店模式移植大陆就水土不服,大陆的渠道销售以及消费习惯等不同导致公司2005年巨亏3.65亿元,其3C零售部门于2005年7月结束所有业务。2006年则是由于家电本业受到国际原材料上涨、人民币升值、铝厂外销定单亏损等进一步加大亏损

,其中的铝厂更是造成2.4亿元的毛亏损,2006年全年亏损至8.51亿元,公司于2007年1月将铝厂出手给上海新格有色金属有限公司。

通过将不适应大陆市场的3C零售部门和连续亏损的铝厂转让、将本钱效益不佳的自制生产部门改为外包、新聘任管理团队等措施,在小家电行业回暖的背景下,我们预计公司今年有望实现营业收入48亿元,实现净利润8000万元,销售净利润有所提高至1.4%。预计08年在07年抛弃包袱提高营运的基数净利润可能有30%的增长,07/08年EPS分别为0.072/0.093元,暂无评级。

小家电;

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