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百度精算还原广告精算衡量效果的真相

2019/05/14 来源:宁波信息港

导读

近,路虎(Land rover)针对同款车型,在视频站爱奇艺的不同频道投放了A、B两支不同创意的广告,如何这两支广告究竟哪支效果更好呢?依

近,路虎(Land rover)针对同款车型,在视频站爱奇艺的不同频道投放了A、B两支不同创意的广告,如何这两支广告究竟哪支效果更好呢?依照传统的广告衡量方式来看,A广告在播放量、暴光量等指标上明显优于B广告,但是通过百度进一步的数据分析研究发现,7天之内,通过百度再次搜索B广告的消费者是搜索A广告的消费者的3倍,这足以说明这则广告对消费者影响更深,实际转化更高。

为什么会有这类矛盾的结果?这是因为,传统的广告效果分析仍停留在分析点击量和曝光量的阶段,并不能深入全面地分析广告的真实传播效果,特别是针对广告对消费者后续行为影响的衡量较为缺失。

我们知道,互联广告的一个重要特点正是有曝光无点击,广告的点击率平均不到1%,而且有限的点击量,都是被少部分天生爱点击的人贡献的。早在2008年,comScore就发表了Natural Born Clickers的研究,揭示了点击的二八原则,即16%的人贡献了80%的互联点击。倾向点击的,都是年轻人(岁)、且收入较低(低于4万美金)。所以把点击作为核心KPI来衡量互联广告效果本身,就是不太合理的。

那些没有点击的曝光量,同样也是存在价值的,甚至可能带来更有效的品牌输出。如何衡量这部份传统广告效果分析所忽视的价值,对于全面深入洞察消费者的品牌认知十分重要。一个解决思路是,通过分析消费者看过广告后的搜索行动,能够为直接、明确地发现广告对于消费者的影响;由于在互联时代,搜索早已成为民获取信息的重要途径,搜索数据可以反应民对某个事物的兴趣和关注程度,很多民已经习惯通过百度指数了解社会热点的变化情况。把搜索数据应用在广告效果监控领域,就可以通过分析广告打出后品牌搜索的提升情况,来验证广告在品牌建设上的效果。

而提出回搜分析功能(消费者看完广告后对品牌的搜索情况),并帮助路虎解决广告效果评估问题的正是一款叫做百度精算的数据产品。据了解,这是一款凭仗百度的搜索数据和海量人群样本库推出的,帮助品牌广告主衡量广告效果的数据分析产品。

这类全面、的能力突出表现在四个方面。一方面,百度精算背靠百度天生的大数据分析基因,可以根据国内的消费者行为分析数据库进行全面目标受众洞察,准确评估广告的目标受众iGRP、目标受众到达率、目标受众接触频次等;另一方面,百度精算独创了回搜分析的功能,对受众行为进行全监控,帮助广告主评估广告对消费者产生的延时互动转化效果;第三、百度精算强化了对广告可视展现的分析。(可视展现,是指广告素材全部加载完毕,并在民浏览器中展现该广告50%以上像素,且展现时间至少1秒钟以上的部分)。加入这1衡量指标,是对传统曝光数据分析在化方面的进一步补充。第四,百度精算打通了广告从媒体上的展现、点击,到消费者点击广告进入广告主站后浏览行动数据(到达、阅读、转化等),真正实现了广告的全流程效果监控。

业内人士表示,百度精算的推出,弥补了传统广告衡量的不足,特别对广告延时互动的分析有了开创性的意义。同时,这也透露出百度愈加清晰的大数据战略,包括精算、司南、品牌探针在内的数据分析工具覆盖了营销前中后期的各阶段需求,对于在媒体碎片化环境中追求营销的广告主来说,无疑会产生巨大的吸引力。

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